Генеральный директор «Технопарка» развивает интернет-магазин и монобрэндовые премиальные бутики Bork, прогнозируя скорую гибель «открытых» рынков, на которых сейчас в основном работает «Технопарк».
Какое отношение вы имеете к Bork?
– Структура из себя представляет холдинг, но не в юридическом смысле. Это дистрибуция брэнда Bork, эксклюзивная на Россию, и розничная сеть «Технопарк». Когда я пришел в «Электрофлот», сеть присутствовала на всех так называемых «открытых» рынках Москвы, типа, Горбушки, Митино, и развивалась в регионах. Мы придумали идею с Bork: сначала собирали ассортимент, продавали, затем серьезно занялись маркетингом. В управленческом учете Bork и «Технопарк» – это параллельные структуры. «Технопарк» покупает Bork c маржой.
С какой позиции вы начинали в «Технопарке»?
– Пришел на позицию продакт-менеджера на закупки аудио-, видеотехники - этим я занимался у отца. В «Технопарке» продакт-менеджер равно категорийный менеджер, отвечающий за поставки определенной категории товаров. У компании были огромные наработки по продаже пылесосов и мелкобытовой техники, исторически она начиналась именно с пылесосов и СВЧ-печей.
Следующая ваша ступень в карьере?
– Меньше чем через год стал руководителем отдела закупок.
Так быстро?
– Есть такой продукт как воздухоочиститель. На том этапе Daikin были чуть ли не единственными хорошими воздухоочистителями. Я этот продукт нашел, не побоялся завести в сеть. Штука стоила 15 тыс. рублей в 2000 году. Мало кто был знаком с таким товаром. Но он стал очень успешной позицией. Сам я получил уверенность в том, что можно делать много чего, если не бояться. Я упрямый, нацеленный на результат. В продвижении Daikin это проявилось максимально. Прекрасно помню девушку, которая мне его продавала, хотя она лет семь уже там не работает - именно так я себе нарисовал если не ангела-хранителя, то человека, который мне помог в жизни, пусть и неосознанно.
Чем занимались на новой позиции?
– Как занял эту должность, начал формировать команду под себя. Руководитель отдела закупок – весомая позиция в компании, потому что от закупок зависит очень многое. Если система push, то больше, чем от продаж. У «Технопарка» сейчас очень сильный портфель эксклюзивных брэндов: Dyson, Zelmer, EIO, Dolphin. Мы думали об этом, мы это делали. В их числе можно поискать и мои достижения, и достижения отдела. Все же основное достижение – это команда, которую удалось сформировать, она и сейчас вся работает, возглавил ее один из менеджеров.
Внешняя логистика показалась нелогичной. Ее надо было присоединять. Объединили отдел внешней логистики с отделом закупок, я получил большую зону ответственности, к которой позже добавилась внутренняя распределительная логистика и интернет. Тогда я стал называться коммерческим директором. Параллельно руководителем розничной сети работал экспат. Когда его контракт закончился, объединили все под одним человеком, которым стал я. Тогда еще Bork был независимым подразделением, но с совместной с «Технопарком» логистикой.
Каких успехов добились на посту генерального директора?
– Цифр озвучивать не хотелось бы, хотя компания давным-давно «белая». Тихо, мирно делаем свое дело. Не стремимся к славе. Достижение, которым совершенно искренне горжусь, и не является коммерческой тайной: за последние два года мы никому из вендоров не задержали необоснованно ни одного платежа. Для российских компаний – это большое достижение. Неплатежи сплошь и рядом, пусть на один день, но они есть.
Как вы используете вашу дисциплинированность?
– Компании-производители пытаются застраховать себя от неплатежей всеми доступными, возможными способами. Мы избавляемся от кучи управленческих сложностей по подписанию банковских гарантий и прочих документов. Мы платим, а производитель можете делать, что угодно. Нужна отчетность – будучи белыми и прозрачными, мы ее им предоставляем. Хотят застраховаться – пусть страхуются. Пусть делают за свой счет, а по нашей компании нигде не откажут. Это как минимум бонус, равный примерно одному дополнительному человеку в штате, который был бы занят этим документооборотом.
Какие новые задачи появились на посту генерального директора?
– Чем выше, тем больше становишься администратором, и меньше коммерсантом. Это плохо. Хочется где-то остановиться и перестать быть администратором, мотиватором, изыскателем ресурсов, а быть генератором идей и коммерсантом. Меня не пугает наука по имени «управление» - я могу позвать людей на баррикады, и они пойдут, если нужно что-то быстро продать или купить. Могу разруливать конфликты между подразделениями, рабочие трения по поводу кто, что должен делать. Но если бы это занимало 75% времени, остальные 25% оставались на работу коммерческую – я был бы счастливей и улыбался чаще.
Официально у нас рабочий день начинается с 9-30 и у нас не принято опаздывать. Я предпочитаю приезжать в 8-30 – тогда есть час на анализ поставок, продаж. Плохо, когда ты получаешь какой-то результат, идеи после обдумывания, но весь остальной день занимаешься администрированием, мотивированием, чем угодно, кроме того, чтоб на основании анализа делать следующий шаг.
Какие сейчас перед вами стоят задачи? Расширять сеть?
– Цели быть номер один по объему продаж никогда не было. Скорее, некий фокус внимания на том, что мы делать умеем. Исторически компания начинала с мелкобытовой техники, поэтому это направление и развиваем.
Что собой представляет розничная сеть «Технопарк»?
– Более 100 точек в Москве, и чуть больше 10 магазинов в регионах. Сейчас мы не планируем регионального развития.
В каких местах в Москве вы расположены?
- «Горбушка», «Европейский», Рижский рынок, «Электронный рай на Пражской», другие ярмарки. Недавно закрылись в Люблино. Нас оттуда вежливо попросили, мы радостно ушли. Расстались полюбовно. Зарах Илиев, хозяин торгового комплекса, честь ему и уважение, будучи человеком из известных списков богатых людей не в последних местах, всегда держит слово и ведет себя крайне корректно. Оттуда ушла вся бытовая техника. Это теперь шмоточный рынок, очень специфический.
Кроме розничных точек в крупных торговых центрах, как еще представлен «Технопарк»? Под какими брэндами он работает?
– «Технопарк» работает либо под «Технопарком», либо под no name. Последний имеет смысл в крупных торговых центрах, на той же Горбушке, где у тебя более двадцати точек. На каждом углу посадить себя, оранжево-синих – это просто каннибализм. Поэтому некоторые павильоны не забрэндированы. На Черемушках также более двадцати. На Савеловском оставили одну, две закрыли в кризис.
В no name цены ниже?
– Нет, цены везде одинаковые. У нас итак очень дешево. С точки зрения ценообразования есть четкий принцип: мы продаем по той цене, которая есть в этом торговом центре с учетом скидки у конкурента. Потому что мы не даем скидок. Если покупатель с тобой торгуется, и ты даешь скидки, то рано или поздно продавцы начнут злоупотреблять, попросту говоря, проворуются. Зачем провоцировать? Мы просто-напросто ставим ценник с учетом скидки конкурента. Нам иногда бывает больно, потому что это минус, к тому же мы «белые». В нашем сегменте на рынках осталось два больших конкурента, и они не работают не «вбелую».
Прошлый год нам дался очень тяжело, именно из-за того, что мы не по одним правилам играем. У нас выход один – держим профессиональный персонал, учим продавцов, тщательно работаем с ассортиментом. Не лезем в самый низкий ценовой сегмент, не работаем с откровенными no brand, чайниками за 200 рублей. Зато держим средневысокий ценовой ассортимент.
Сравните показатели продаж магазинов под вывеской «Технопарк» и no name.
– Кто-то умный сказал, что есть три очень важных фактора для магазина: первое – место, второе – место, третье – тоже место. Тяжело сравнивать. Разные покупатели в разное время года в разные дни недели в разное время суток. На каком-то этапе мы бросили заниматься анализом того, что проанализировать нельзя, либо очень сложно. Трудозатраты невероятные. В субботу важный фактор – близость метро, в пятницу вечером - наличие парковки, а Кутузовский проспект, на котором Горбушка, начиная с мая, стоит. Где-то трафик может измениться из-за дорожных работ, например. Такое количество факторов, что у нас некоторые рынки «стреляют» тогда, когда не должны этого делать по результатам исследования.
А внутри в целом успешного торгового центра, также все непредсказуемо. Если взять любой из российских электронных рынков, то все они строились в разгул свободного рынка: дайте хоть что-нибудь, и мы там поставим контейнер, и будем чем-нибудь продавать. Геометрия во многих торговых центрах неправильная. «Горбушка» борется с этим несколько лет: пытается оживить «мертвые» проходы. Проект торгового центра изначально неправильный, потому что это бывший производственный цех.
Ценность брэнда «Технопарк» - нулевая?
– У нас сильный интернет-проект. Очень качественная доставка, опять же, фокусировка на определенной группе товаров. В принципе, мы представлены во всех видах техники – в цифровой, аудио-, видео-, в крупной и мелкой бытовой, но в основной упор делаем на мелкобытовую. Продаем много и качественно. Читайте в «Яндекс.Маркет» отзывы о нас, поймете, что действительно все хорошо. «Маркет» – жесткая структура, отзывы за деньги там не размещают. Информация претендует на объективность.
Ваши планы по развитию продаж онлайн?
– Только ленивый сегодня не пошел в интернет. Своих планов не буду озвучивать. Мы не претендуем на конгениальную идею, которую можно повторить всем игрокам рынка. Просто не хочу давать никакой консолидированной информации по этому проекту. Да, он интересный. Мы в тройке по интернет-продажам, если взять всю бытовую технику. Даже онлайн-проекты федеральных сетей – «Эльдорадо», «М.Видео» менее успешны. А в лидерах сайт «Холодильник».
Продавать через интернет прибыльней, чем оффлайн?
– Давайте посчитаем. Амортизация машины, предположим, водитель возит чайники, в день - 30 штук. Это слегка завышенная цифра, но близкая к правде. Если чайник стоит 2 тыс. рублей, то выручка за день - 60 тыс. рублей. Вероятность того, что он не вернется, есть: могут ограбить, опять же. В прошлом году количество грабежей было немалым, даже было убийство у наших конкурентов. Поэтому ездят по двое: водитель и экспедитор – целее будешь. Их нужно одеть, им нужно платить. Торговать в интернете невыгодно. Маркетинговый бюджет «Эльдорадо» для оффлайн-рекламы составляет примерно 2-3% от оборота. В интернете дороже. Продвижение в интернете: на «Яндекс.Маркет», через покупку контекстной рекламы будет стоить более 5% от оборота.
Так стало или так было всегда?
– В какой-то момент цены в интернете разогнались. Кризис еще больше укрепил позиции интернет-рекламы. Оффлайн стал дешеветь, а онлайн как минимум остался на том же ценовом уровне.
Вы собираетесь увеличивать число торговых точек?
– Нет. Мы оптимизируемся. Легко относимся к изменениям. В прошлом году открыли два павильона на Горбушке. На мой взгляд, это два лучших магазинов и я не одинок в своем мнении. И именно на «Горбушке» закроем маленькие павильончики. Укрупнение. Но не на всех рынках такое нужно. Где-то сидишь в маленькой площадке 30*40 кв. метров и работаешь эффективно. А «Горбушка» повзрослела, там 200 кв. метров работают лучше, чем двадцать.
Вы говорили, что у вас два конкурента. «М.Видео», «Эльдорадо» - это не вашего поля ягоды?
– Мы с ними не конкурируем. Мы просто другие. Не к тому, что нам оттого, что им становится лучше, не становится хуже. Открытие Media Markt реально сказывается на продажах какого-то рынка. Федеральные сети забирают долю «открытых» рынков: «Горбушки», «Митино». Это правда жизни. Как ни парадоксально, кризис в сети «Мир», добавил покупателей им и нам. Часть покупателей «Мира» пошло обратно на «Горбушку». Так тоже бывает.
За сетевым ритейлом будущее. Ваш рынок сужается. Как скоро все изменится?
– «Горбушка» – брэнд. Просуществует много лет. Там есть все, там удобно, там привычно. «Савеловский» просуществует несколько лет, несколько – это мало. Все остальные рынки умрут.
И как быть вам через шесть лет, к примеру?
– … у нас все будет хорошо. Менеджмент «Технопарка» в прошлом году начал открывать монобрэндовые магазины Bork. Они коммерчески успешны, мы объективно понимаем, что они менее успешны, чем мультибрэндовые магазины. Но контакт с потребителем мы получили. Людей, идущих на брэнд Bork, имеем. Еще несколько магазинов и в глазах потребителей, наверно, создастся стереотип, что в каждом хорошем торговом центре должен быть магазин бытовой техники Bork. Хорошо, пусть они не ассоциируют с конкретно брэндом Bork, тогда – «магазин дорогой бытовой техники», «магазин бытовой техники – там все из нержавейки». Все равно, какой стереотип создастся, но он создастся. Так же, как у меня, как у потребителя у самого засечки именно полупрофессионального взгляда на торговые центры. Не в каждом торговом центре были химчистки, магазин постельного белья, бутик с железной посудой. Прошло несколько лет, и я знаю, что если торговый центр приличный по моим критериям, то в нем будут все три названные мной услуги. Также и будет и с монобрэндовой сетью Bork.
химчистка диванов
Вы занимаетесь таким делом как брэндинг?
– В Bork – выстраиваем позиционирование брэнда. Пытаемся объяснить, что есть техника, которая удовлетворит вас полностью с точки зрения своего функционала, в части надежности и позволит вам в своих глазах, в глазах семьи, своего социума позиционировать себя определенным образом. А с «Технопарком» нет «истории» и цели такой нет стоит.
Наверно, это связано с тем, что через какое-то время не будет «Савеловских» и «Горбушек» и «Технопарк не будет строить отдельно стоящие магазины…
– Стоп, отлично. Сейчас вы стратегию нашу воспроизведете, а я вам ее не подтвержу. Начали говорить вы правильно.
Вы сейчас не занимаетесь открытием новых торговых точек. Нет ли ощущения, что вы не растете и не развиваетесь?
– Нет, еще не чувствую.
Ваше хобби?
– Нет. Иногда хочется тишины и покоя, тогда это книги. Не Пушкин, Лермонтов и бизнес-библии. Несколько последних лет – это психотерапия и психология. Если покоя хочется меньше, то это тир – стрельба из боевого оружия. Но я не охотник.
Последнее, что читал «Семинары с Милтоном Эриксоном». Он признанный гипнотизер. Читаю не для того, чтобы применять. По сути своей интересны инструменты, которые используются. Там немного от антропологии, немного от банальной речи, жестикуляции, артикуляции.
Чтобы вы порекомендовали молодым людям, начинающим свою карьеру?
– Научиться писать, считать, выучить английский язык, закончить МАИ, вернуться в 90-е годы на Митинский радиорынок…
Вы считаете, что универсальных советов не существует?
– Почему – пожалуйста: всегда оставаться человеком, лучше с большой буквы Че. Еще такой универсальный совет – чтобы у вас как можно чаще совпадало «хочу, могу и надо». Это даже больше психотерапевтический совет, если задуматься – это крайне важно. Ну и смелости, дерзости, но не борзости, хотя бы не всегда борзости. Упрямства, которое переходит в настойчивость и настойчивости, которая переходит в упрямство.
Вспомнил, у меня хобби было. Я до 1995 года ходил на все домашние игры хоккейного ЦСКА. Потом ЦСКА стало два - дикая ситуация. Бардак и беспредел. С тех пор не ходил на хоккей ни разу, даже по телевизору не смотрю. Как отрезало.
Как же вы до сих пор в России работаете? Бардак и беспредел не коробят?
– Своим делом, вполне возможно, займусь не здесь. У меня гражданская жена три года жила в Штатах, мы оба свободно говорим на английском. И в Москве, и заграницей есть недвижимость, поэтому совершенно спокойно сорвемся и уедем, пишет finansmag.ru.
