В сентябре 2009 года крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Groupe Ukraine запустил интернет-агентство Digitas. О достижениях на сегодняшний день, тенденциях и проблемах на украинском рынке интернет-рекламы в интервью Ain.ua рассказал директор Digitas Максим Макаренко.
- Агентство Digitas начало работу в Украине более полугода назад. Какими успехами можете похвастаться?
Главной задачей первого квартала 2010 года было построение команды, способной решать креативные и медийные задачи для клиентов Publicis Groupe и уже сейчас можно сказать, что с задачей построения фундамента мы справились.
За первые четыре месяца реализовано более 40 рекламных кампаний, создано с нуля более десятка креативных концептов, почти закончен один промо-сайт. Всей команде было очень тяжело и я благодарен всем ребятам за отдачу и доверие.
Сейчас мы существенно выросли в штате – в медиа отделе работают восемь человек, в креативном трое. До конца лета планирую закрыть ещё несколько позиций.
Клиенты группы оценили изменения в первую очередь по более высоким показателям эффективности рекламных кампаний, которые мы для них проводим.
Мы начали общаться с сетью Digitas и оказалось, что у нас под боком сидит глобальное подразделение по веб-разработкам. Приятный сюрприз. Наши координаты появились на www.digitas.com
- Какие проекты конкурентов за последнее время вам больше всего запомнились?
Больших wow-проектов я не припомню.
- Как часто и в каком случае вы предлагаете клиентам маркетинговые активности в социальных медиа и что вы под этим подразумеваете?
Мы обнаружили очень эффективным использование социальных медиа как для тактических промо-кампаний, так и для построения долгосрочных отношений с целевой аудиторией.
В одном завершающимся промо-проекте удалось построить такую модель мотивации пользователей с использованием Твиттера, групп Вконтакте и Facebook, которая в результате обеспечила до 60% всего трафика на промо-сайт с крайне высокой конверсией в участников промо-акции. Стоимость привлечённой аудитории через социальные медиа по факту значительно ниже стоимости аудитории, полученной благодаря другим инструментам.
Для решения задачи построения знания можно использовать медийную рекламу в социальных сетях, стоимость охвата целевой аудитории в которых так же одна из самых низких. Но не все задачи можно решить одной «медийкой».
- При каких условиях в Украине возможно эффективное проведение SMM-кампаний? Есть мнение, что во время проведения подобный кампаний в Украине немалая часть бюджета «утекает» в рунет. Согласны ли в с ним? Является ли охват российских пользователей «бонусом» или это именно прямые потери в маркетинговых бюджетах?
Нужно чётко разделить понятия «оплата за рекламные услуги российским веб-издателям» и «получение охвата российской аудитории в кампании, направленной на украинских пользователей».
Первое абсолютно нормально -- мы спокойно оплачиваем контекст компании Google и при этом не возмущаемся тем, что деньги уходят в США, верно? Если сравнить объёмы денег, уходящих в США и в Россию, то можно сильно удивиться.
Существование второго – явный признак непрофессионализма медиа-агентства. При современных инструментах и технических возможностях отсутствие географического таргетинга либо небрежность, либо халатность.
- Что изменилось на украинском рынке интернет-рекламы за последние несколько лет?
Клиенты хотят понимать эффективность потраченных денег. Их не устраивают «отчёты с кликами и показами». Формируется подход к формату CPA. Восприятие социальных сетей расширяется от «дешёвый охватный инструмент» до «мы можем услышать пользователей и общаться с ними». Изменяется восприятие ценности User Generated Content у клиентов и приходит понимание, как с ним работать.
- Чего сегодня не хватает этому сегменту?
Понимания клиентами технологий. В большинстве случаев клиенты часто не осведомлены о настоящих креативных возможностях коммуникации в Интернет. Почти все креативные агенстства, например, считают, что в баннере нельзя размещать видео из-за ограничения по размеру :)
Открытых технологий издатель-рекламодатель для размещения по CPA.
Полноценной медиа-панели – 227 сайтов в Gemius крайне мало для аргументации. Действительного желания агентств делать максимум возможного для своих клиентов – много халтуры как в медиа, так и в креативе. Особенно удручает впаривание клиентам квадратиков по центру экрана с крестиком в правом верхнем углу.
- Участвуя в тендерах вы часто понимаете, что проиграли из-за откатов? Какова, по вашим оценкам, доля рекламных контрактов на рынке заключается с помощью этого, извините, инструмента?
Мы очень редко позволяем себе участвовать в тендерах – все ресурсы отданы текущим клиентам группы. По опыту из недалёкого прошлого можно примерно оценить долю договорных тендеров в процентов 40.
