Об особенностях интернет-коммерции в России и сложностях запуска онлайн-магазина проекту FinTimes.ru рассказывает Андрей Хромов – председатель совета директоров интернет-гипермаркета Dostavka.ru.
- Андрей, расскажите, как появилась идея создания интернет-магазина Dostavka.ru.
- Перед тем, как заняться интернет-магазином, я и мои партнеры много лет работали в физической рознице, торговали компьютерами и оборудованием. Однако этот бизнес в таком виде становился все менее рентабельным, так что незадолго до кризиса 1998 года у нас возникла идея запустить интернет-продажи. Причем чистые интернет-продажи, а не как «пристройку» к офлайн-торговле или как эксперимент компании программистов (как, например, Ozon.ru). Именно таких проектов до нас было большинство.
- Когда Вы запускали проект в 1998 году, какая ситуация была на рынке?
- Нельзя сказать, что мы были первыми на российском рынке. Просто большинство из тех, кто пробовал выходить в интернет до нас, либо не уделяли этому достаточно внимания (т. е. все свое время и ресурсы), или немного поторопились – вышли на рынок, когда он был еще не готов. Даже наши потребители долгое время не хотели ожидать доставку товара, а требовали предоставить возможность приехать, заплатить на месте и забрать.
Большинство наших покупателей были привлечены хорошими ценами и не могли понять, что привлекательные цены – как раз следствие того, что мы не тратимся на офис, который мог бы принимать потребителей, и не несем некоторых других расходов, обязательных для обычных магазинов. Постепенно, конечно, такие настроения стали меняться, потребители начали понимать преимущества и удобства нашего сервиса.
- С какими сложностями Вы столкнулись при запуске интернет-магазина?
- Запуститься до кризиса мы так и не успели, хотя уже инвестировали в аренду и инфраструктуру. Однако к концу 1998 года для запуска было все готово, и 1 декабря 1998 года мы смогли выполнить первый заказ. Как ни странно, особых сложностей в самом начале работы не возникало, кроме уже упомянутого отсутствия опыта интернет-покупок у клиентов, но это быстро разрешилось.
Когда мы начинали этот бизнес, все инвестиции составляли $10 000. Благоприятное для старта время и определенная маркетинговая политика позволили нам быстро выйти на уровень окупаемости и расти уже за счет оперативной прибыли.
- В чем «изюминка» проекта? Каковы его концепция и отличия от конкурентов?
- В целом наш тогдашний прайс-лист (а именно так в те годы именовался каталог товаров) мало отличался от прайсов других небольших фирм по продаже компьютерного «железа». Однако, благодаря хорошим отношениям с поставщиками, мы смогли предоставить лучшие цены и довольно быстро снискали популярность у тогдашних «гиков» (так их, конечно, тогда не называли, но уже в то время были люди, повернутые на «железе», жаждущие все более современных и мощных видеокарт, звуковух и т. д.). В относительных деньгах это стоило тогда на порядок дороже, чем сейчас, и поэтому более выгодная цена была существенным драйвером. В то время было немного интернет-магазинов, а тех, которые реально работали, – вообще единицы. Из них тех, кто предлагал действительно востребованные товары (а компьютерные товары по понятным причинам были и есть востребованы) по привлекательной цене, можно сказать, что и не было вовсе. Так что мы пришли на относительно «пустое» место, заняли нужную нишу.
- Как удалось пробиться в тройку лидеров рынка? Какие шаги предприняла компания для этого?
- В начале работы нам повезло получить поддержку крупных западных производителей. Особенно хорошие отношения сложились у нас с Intel. Такие инноваторы, несомненно, видели потенциал электронной коммерции и поэтому помогали всем, кто работал в этой новой нише. Мы также получили значительную пиар-поддержку и вообще внимание со стороны прессы. Но только на этом, конечно, вырасти было бы невозможно. Понимая необходимость развития, мы всегда старались уловить новые идеи, удовлетворять потребности покупателей, даже если это – не массовое пожелание, а только новое течение.
- С 2007 года компания стала работать в формате интернет-гипермаркета. С чем было связано это решение? Какие шаги предпринимались, чтобы выйти на этот формат?
- В тот момент магазин входил в холдинг eHouse, который был известен на рынке мультибрендовой моделью бизнеса. Это имело свои положительные аспекты в начале становления этого рынка. Однако с ростом количества интернет-магазинов в сети эта модель стала себя изживать. Дело в том, что отдача маркетинговых усилий пропорциональна известности бренда, а поддерживать несколько разнобрендовых магазинов разного уровня популярности было невыгодно и стало малоэффективно. Переход к формату гипермаркета – с одним брендом и массой различных товаров – был правильным решением. Как уже было сказано, изначально Dostavka.ru специализировалась на продаже компьютерной и оргтехники. Постепенно мы начали вводить в каталог товары, которые стали востребованными у интернет-покупателей, т. е. начали продаваться через Интернет – программное обеспечение, бытовая техника, различные товары для дома, книги, диски и пр. Например, сейчас очень активной и благодарной аудиторией являются молодые мамы. С этого года мы запустили в продажу детские товары, и они действительно востребованы.
- Какая аудитория у вашего проекта?
- Ежедневно сайт посещает около 25 тысяч человек. Конечно, покупателями становятся не все из них. Но у нас – один из самых больших каталогов товаров в Рунете, и поэтому мы получаем довольно много посетителей, которые просто интересуются конкретным товаром. Тем более что на многие товары у нас есть дополнительные блоки информации: отзывы, пользовательские фотографии, обзоры и т. д. Все эти посетители – наши потенциальные покупатели. И мы хотим, чтобы сайт (т. е. витрина нашего интернет-магазина) им понравился. Даже если они в этот раз зашли просто что-то узнать или посмотреть цены.
- Сколько человек ежемесячно приходит на Ваш проект? Как удалось привлечь такой объем трафика? Какими технологиями для привлечения посетителей Вы пользуетесь?
- Естественно, число посетителей – не постоянная величина. На это влияют праздники, выход новых товаров, сезонный и многие другие факторы. Сейчас на сайте не бывает меньше полумиллиона посетителей в месяц.
С одной стороны, никаких особых ноу-хау мы стараемся не использовать, поскольку иногда лучше всего действуют стандартные, уже проверенные способы. Мы получаем посетителей из поисковых систем, с различных ценовых справочников и, конечно, тех посетителей, которые нас знают и просто набирают «www.dostavka.ru». Это – самая благодарная аудитория с самой большой конверсией в покупки.
Вообще говоря, все остальные каналы привлечения нужны для того, чтобы сформировать, удерживать и обновлять базу лояльных покупателей. Чем дольше существует проект, тем больше у него лояльная аудитория. Конечно, если он не очень обижает своих покупателей.
С другой стороны, у нас есть желание постоянно привносить в проект что-то новое. Помимо расширения каталога продукции, мы активно развиваем программу лояльности: скидки, конкурсы, подарки и пр. Но стараемся, чтобы это было интересно: например, ужин в ресторане или полет на спортивном самолете в подарок от наших партнеров. Кроме того, сейчас очень активно развиваются социальные механизмы покупки, поэтому на сайте мы организуем возможность общения с другими покупателями, онлайн-обсуждение товаров с консультантами и продавцами, размещение отзывов и комментариев о покупках. Это также привлекает клиентов.
- Как повлиял последний финансовый кризис на отрасль? Как компания боролась с последствиями кризиса?
- До кризиса у нас был достаточно большой процент продаж корпоративным клиентам, и с наступлением кризиса эти продажи значительно упали. Да и физические покупатели свою активность снизили, притом, что средний чек у физических лиц заведомо ниже. Но, тем не менее, надо признать, что даже в кризисный 2009 год объем рынка электронной коммерции в России увеличился на 11-13%, хотя динамика роста интернет-продаж по сравнению с 2008 годом в среднем упала более чем в 5 раз. Продолжить развитие даже в кризис интернет-магазинам позволила их мобильность, оперативное реагирование на изменение потребительского спроса. Кроме того, стоимость товаров в Интернете действительно на 10-20% ниже, чем в офлайн-магазинах.
- В прошлом году компания провела рестарт бизнеса. С какой целью он проводился? Удалось ли достичь поставленных целей?
- Кризис застал компанию eHouse не в самый подходящий момент (если для кризиса вообще бывают подходящие моменты). Компания незадолго до этого приобрела своего конкурента 003.ru и была достаточно закредитована. Поэтому снижение оборотов стало для компании драматическим. В итоге владельцы компании вынуждены были ее разделить, и магазин Dostavka.ru вышел из состава холдинга. Вышли собственно сайт и часть сотрудников, а всю инфраструктуру пришлось поднимать заново. Для компании, которая только что перезапустилась, ситуация с некоторой рецессией экономики и спроса стала, конечно, очень положительной. Восстановление наших продаж совпало с оживлением на рынке.
- Какие планы по развитию интернет-гипермаркета?
- Последние несколько месяцев мы посвятили переработке сайта магазина, появилось много новых сервисов, и многие еще появятся в ближайшее время. Однако сейчас мы будем уделять больше внимания собственно физической части нашего бизнеса. Основные задачи – выход на новые рынки, расширение ассортимента продукции, сокращение сроков обработки заказов и доставки товаров, логистика, обработка заказов и т. д. Бизнес-процессы требуют постоянной оптимизации, и мы над этим работаем.
- Как бы Вы охарактеризовали российский рынок онлайн-коммерции?
- Несмотря на то, что рынку электронной торговли в России уже более 10 лет, я бы назвал его все еще развивающимся. Во-первых, потому, что аудитория покупателей продолжает расти. Этот рост отстает на пару лет от роста интернет-аудитории, т. к. чтобы стать интернет-покупателем, интернет-пользователю нужно еще развить в себе смелость, так сказать, освоиться во всемирной паутине и решиться попробовать что-то заказать. Вот на это как раз у человека и уходит пара лет. Во-вторых, сейчас на рынке – огромное количество магазинов и магазинчиков, многие из которых не смогли пока настроить свои бизнес-процессы так, как их хотят видеть потребители. Да и у крупных игроков есть над чем поработать в этом плане. Поэтому еще де-факто не сформировались отраслевые стандарты, которые бы удовлетворяли большинство потребителей и были бы по возможностям большинству продавцов. Но этот рынок, безусловно, очень перспективен, и еще очень многие отрасли ретейла и других видов бизнеса выйдут в Интернет.
- Какие перспективы? В каком направлении будут двигаться компании этой сферы? В каких направлениях развивается интернет-бизнес в России? Как будет развиваться интернет-торговля в ближайшие 5 лет?
- Я думаю, что крупные компании будут развиваться относительно автономно, а большинство мелких либо уйдут с рынка, либо сосредоточатся на более узких нишах и примкнут к различным площадкам-агрегаторам типа ebay.com.
Можно предположить (и я думаю, что не сильно ошибусь), что российское развитие будет и дальше повторять западное с некоторым запозданием. Конечно, своя специфика будет проявляться и проявляется. Но, тем не менее, количество и процент сделок с предоплатой пластиковыми картами будут расти. Это – нормальный цивилизованный способ. Конечно, кроме потребителей, к этому должны готовиться и продавцы. Тут для продавцов возникает много дополнительных задач, и они должны научиться их решать.
- Какими технологиями пользуются в этой сфере за рубежом? Как можно сравнить развитие интернет-коммерции в России и за рубежом?
- Как и раньше, зарубежным компаниям не приходится слишком сильно думать о доставке товара и о его оплате. Для этого уже существуют необходимые внешние инструменты – логистические компании и развитые платежные системы. И, главное, есть потребители, готовые покупать онлайн и имеющие такой опыт. Также существуют площадки вроде ebay и подобных ей, где даже самые мелкие продавцы могут спокойно торговать товарами на весь мир. Это дает множество возможностей и продавцам, и огромный выбор, и хорошие цены потребителям.
- Какие ниши в интернет-бизнесе наиболее популярны на сегодняшний день?
- Сейчас Интернет в большей степени все же используется бизнесом не как площадка для непосредственных сделок, а как площадка донесения информации и получения потребителей. Поэтому практически все востребованные товары и услуги имеют в Интернете свои предложения. Какие-то – больше, какие-то – меньше… Эта востребованность в среднем соответствует востребованности товаров и услуг в офлайне. Конечно, сотовые телефоны востребованы в Интернете больше автомобилей, например.
- Как можно описать поведение российского онлайн-покупателя? В чем особенность его психологии?
- Российский онлайн-покупатель – это пока еще развивающееся понятие, «зародыш» интернет-покупателя. Пока он еще хочет взаимоисключающие вещи: качественный сервис, минимальные цены, заказ без предоплаты, по телефону и чтобы, если что не так, приехали и забрали сами. Этот «юношеский максимализм» пройдет.
- Что, по-Вашему, главное при запуске интернет-проекта? Какие бы Вы назвали основные моменты, необходимые для успеха в сфере онлайн-коммерции?
- Интернет-бизнес – в первую очередь все-таки бизнес. Поэтому главное, что ему нужно для успеха, – это удача и старательность. Старательность надо воспитывать, а удачу – прикармливать. Интернет-отрасль может дать предпринимателю чуть больше шансов и чуть легче прощает ошибки на первых порах.
– В чем секрет Вашего успеха?
– Я бы не стал называть стадию нашего развития «успехом». Нужно сделать еще очень многое, чтобы действительно иметь такой статус. На мой взгляд, успех – это безусловное лидерство в отрасли, и мы над этим работаем
